Cosa pubblicare prima di una partita: la scaletta del pre
Il pre-partita non è un post, è un racconto che si costruisce ora per ora. Come si sale di intensità dal giorno prima al fischio d'inizio, e perché la formazione va pubblicata esattamente un'ora prima del fischio d'inizio.
- I giorni prima servono a costruire attesa, non a riempire il vuoto. Se pubblichi solo perché è da un po' che non pubblichi, si vede.
- Racconta l'avversario, il contesto, cosa c'è in palio. Il contenuto che dà da parlare vale più di quello che informa.
- Sali di intensità avvicinandoti alla gara. Il ritmo è parte del racconto.
- La formazione a sessanta minuti esatti dal fischio d'inizio, con la grafica già pronta prima dei nomi.
La partita comincia alle tre del pomeriggio. La tua giornata è iniziata molto prima.
È la differenza fra un club che pubblica una grafica alle due e cinquantotto e uno che ha costruito attesa per ventiquattro ore. Il primo informa. Il secondo fa arrivare la gente alla partita già accesa.
Il pre-partita non è un post. È un racconto che costruisci ora per ora.
Il giorno prima: parla dell'avversario
Il primo contenuto vero esce il giorno prima, o al massimo la mattina stessa, e riguarda chi affronti.
E qui il primo errore da evitare: non il banale "sabato giochiamo contro il Verona". Quello è un avviso, non un contenuto. Serve qualcosa che dia da pensare: un dato, un precedente storico, una curiosità, un numero che nessuno si aspetta.
Perché funziona: dai ai tifosi qualcosa di cui parlare nelle ventiquattro ore in cui non succede nulla. E la conversazione fra tifosi è il carburante di tutto il resto.
La mattina: il match day
La mattina della partita esce il contenuto match day. Può essere una grafica con data e logo dell'avversario, un video breve, una frase che carica. Il tono sale: si deve sentire che il momento si avvicina.
Alcune squadre usano questo spazio per attivare la community: "chi viene allo stadio?", "voi dove la guardate?". È coinvolgimento facile, e lo sappiamo tutti. Ma funziona, quindi usalo.
Una nota che vale più di quanto sembri: quella grafica non la disegni la mattina stessa. È uno dei modelli preparati a inizio stagione. La mattina cambi i dati e pubblichi. Se stai scegliendo un font alle nove di domenica, il problema non è la domenica: è settembre.
Un'ora prima: la formazione
Per quasi tutti i club questo è il contenuto con più interazioni di tutta la settimana.
E la regola è una sola, precisa: esattamente sessanta minuti prima del fischio d'inizio. Non due ore, non venti minuti. Un'ora.
Non è pignoleria. È il momento in cui il tifoso apre il telefono apposta per sapere chi gioca: se arrivi dopo lo ha già letto altrove, se arrivi troppo presto la notizia si raffredda e nel frattempo può ancora cambiare qualcosa. Quella finestra è stretta e va rispettata.
Il che significa una cosa sola dal punto di vista operativo: la grafica deve essere già pronta prima ancora di conoscere i nomi. Quando arriva la distinta cambi solo quelli e sei online in trenta secondi. Se a quel punto stai ancora costruendo il file, l'orario giusto lo hai già mancato.
L'ultima ora: le storie
Nell'ultima ora prima del fischio lo spazio è tutto per l'atmosfera: l'arrivo allo stadio, il riscaldamento, la curva che si riempie, una clip dallo spogliatoio.
Questi contenuti rendono nelle storie, non nel feed. Sono immediati, veri, non costruiti, ed è esattamente per questo che funzionano: fanno sentire parte di qualcosa anche chi allo stadio non c'è. Che poi è la maggioranza delle persone che ti seguono.
Il caso Wrexham, letto per bene
Nel novembre 2020 Ryan Reynolds e Rob McElhenney comprano il Wrexham, allora in quinta divisione inglese. Quello che succede dopo è noto, e i numeri arrivano da un'analisi pubblicata nel 2023: il seguito su Twitter cresce di oltre il 1.000%, Instagram di oltre il 3.000%, e TikTok, che al momento dell'acquisizione non esisteva nemmeno, arriva a 1,4 milioni di follower. Più di cinque squadre di Premier League.
A questo punto la reazione naturale è: bello, ma io non ho Ryan Reynolds.
Giusto. Ma se guardi i numeri con attenzione, ce n'è uno che non dipende da Hollywood. Sempre dalla stessa analisi (stagione 2022/23): nella stagione 22/23 il club ha pubblicato quasi 6.000 contenuti, una media di 19,5 al giorno su tutti i canali.
Quella è disciplina, non celebrità. Nessun documentario ti costringe a pubblicare venti volte al giorno con un piano dietro. È una scelta organizzativa, ed è replicabile in scala: se il Wrexham ne fa venti, il tuo club di Serie D può farne tre, ma tutti i giorni e con una logica.
C'è un secondo dato nella stessa analisi che vale la pena guardare, perché è il più onesto di tutti. Un'analisi sui contenuti del club ha rilevato che fra gennaio e luglio l'aumento del numero di pubblicazioni non ha prodotto un aumento proporzionale né nel coinvolgimento né nel valore generato.
Tradotto: pubblicare di più non basta. Oltre una certa soglia serve pubblicare meglio, sui canali giusti. La stessa analisi mostra che Instagram genera il 59% del valore con il 36% dei contenuti, mentre X riceve il 35% delle pubblicazioni e produce lo 0,9% del coinvolgimento.
Un terzo dei lavoro finiva su un canale che rendeva quasi niente. Succede anche ai club che stanno andando benissimo.
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- I giorni prima servono a costruire attesa, non a riempire il vuoto. Se pubblichi solo perché è da un po' che non pubblichi, si vede.
- Racconta l'avversario, il contesto, cosa c'è in palio. Il contenuto che dà da parlare vale più di quello che informa.
- Sali di intensità avvicinandoti alla gara. Il ritmo è parte del racconto.
- La formazione a sessanta minuti esatti dal fischio d'inizio, con la grafica già pronta prima dei nomi.
E la regola sotto a tutte: il pre-partita non è il momento di improvvisare, è il momento di eseguire. Se sei organizzato ti concentri sulla qualità. Se non lo sei, passi la giornata a rincorrere il tempo, e si vede.
Il collo di bottiglia è sempre lo stesso
Rileggendo questa scaletta, quasi ogni passaggio dipende da una cosa sola: avere i modelli grafici pronti prima che la stagione cominci.
Il contenuto sull'avversario, il match day, la formazione: sono tutti modelli preparati prima. Se ce li hai, la domenica esegui. Se non ce li hai, nessuna scaletta ti salva, perché passerai il tempo a costruire invece che a raccontare.
Il presupposto di tutto questo
Rileggendo la scaletta, ogni passaggio dipende da una cosa: arrivare alla domenica con i modelli già pronti.
Se ogni settimana ricostruite la formazione da zero, nessun orario vi salva. E costruire modelli che reggano non si impara guardando il risultato finito: si impara vedendo com'è fatto dentro un file che funziona.
Per questo abbiamo aperto i file originali delle grafiche match day che abbiamo prodotto per Paulo Dybala, quelle uscite davvero sulle sue storie nei giorni di partita. Sono dieci file PSD completi, con tutti i livelli separati e nominati: non template da riempire, ma lavori veri da aprire e smontare livello per livello per capire come sono costruiti, come sono trattate le luci e le ombre, come è impostata la gerarchia. È il modo più veloce per imparare che conosciamo, perché con un template scaricato da internet non puoi farlo: dentro non c'è nessun ragionamento.
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