Il giorno della partita ora per ora: come si gestiscono i social di un club

Sono le quattordici di una domenica di campionato. Il fischio d'inizio è alle diciotto. In tribuna stampa c'è chi sta ancora cercando il template della formazione dentro una cartella chiamata "grafiche_nuove_DEFINITIVO_2", e chi invece è già in tribuna a bere un caffè perché ha finito il lavoro tre settimane fa.

La differenza fra i due non è il talento. È che il secondo ha capito una cosa: il giorno della partita non è il momento di avere idee, è il momento di eseguire idee avute prima.

Questa è la scaletta che seguiamo davvero quando lavoriamo a bordo campo. Non è teoria, è quello che facciamo ogni settimana.

La partita comincia il giorno prima

Quasi tutti pensano che la copertura inizi al fischio d'inizio. È l'errore che costa di più, perché il grosso del lavoro sta prima. I novanta minuti sono la parte facile: se ci arrivi preparato, devi solo eseguire.

L'avvicinamento parte dalla conferenza stampa dell'allenatore, che è già un contenuto a sé. Poi, il giorno prima o la mattina stessa, ci sono i convocati: non tutte le società li pubblicano, ma quando lo fai è il primo contenuto vero dell'attesa.

La mattina della partita esce il match day, la grafica che annuncia la gara. E qui il punto che fa la differenza: quella grafica non la inventi la mattina. È uno dei modelli che hai progettato a inizio stagione. La mattina cambi tre dati e pubblichi.

Se stai passando l'ora prima della partita a scegliere un font, hai già perso.

Tre ore prima al campo

Sembrano tante. Sono esattamente il margine che ti permette di raccontare con calma invece di rincorrere.

Primo contenuto: siamo arrivati. Una cosa veloce che dice "ci siamo, si comincia". Può essere un'animazione d'impatto, ma resta semplice, soprattutto in trasferta dove hai meno tempo e meno controllo su tutto.

Poi lo stadio. Un reel o un carosello sulle tribune che si riempiono, l'atmosfera che monta. È il contenuto che fa sentire dentro anche chi è rimasto a casa, ed è il motivo per cui la gente ti segue.

Poi lo spogliatoio. Le maglie appese, la preparazione, il dietro le quinte prima del riscaldamento. Vale la stessa logica: stai mostrando una cosa che il tifoso non può vedere da nessun'altra parte.

L'arrivo dei giocatori. Il pullman, chi scende, chi entra. Questa va in storia, non in feed: è un momento immediato e vero, e le storie sono il formato giusto per le cose che accadono adesso.

La ricognizione, quando la squadra va in campo a controllare il terreno. Anche questa in storia.

La formazione: sessanta minuti prima, non uno di più

Qui serve attenzione, perché è il contenuto più importante della settimana e quasi tutti lo sbagliano sul tempo.

La grafica la fai con uno dei modelli di inizio stagione. E va pubblicata esattamente un'ora prima del fischio d'inizio. Non due, non venti minuti.

Il motivo è semplice: per la maggior parte dei club la formazione è il post con più interazioni di tutta la settimana. È il momento in cui il tifoso apre il telefono apposta per sapere chi gioca. Se arrivi tardi lo ha già letto altrove; se arrivi troppo presto la notizia si raffredda e nel frattempo cambia qualcosa.

Quel timing non è un dettaglio. È una regola.

Dal tunnel al fischio d'inizio

Dopo la formazione i giocatori iniziano a uscire. I primi sono i portieri: storia dedicata. Poi il resto della squadra che esce dal tunnel, e lì ci metti il dietro le quinte vero: chi si carica, gli sguardi, la tensione giusta.

Poi il riscaldamento. C'è chi lo spezza in tre o quattro storie; noi abbiamo scelto un reel unico, perché tiene insieme il racconto invece di frammentarlo.

E poi il kick off. Noi lo pubblichiamo come storia su Instagram, per non intasare il feed, e come post su Facebook, dove il pubblico e la logica sono diversi. È un principio che vale tutta la giornata: lo stesso contenuto non va nello stesso formato su canali diversi.

Durante la partita si vede se hai preparato

Se c'è un gol nel primo tempo, devi essere già pronto. Le grafiche dei giocatori si fanno in anticipo.

E qui c'è il dettaglio che separa una copertura curata da una fatta di corsa: non una grafica per giocatore, almeno tre. Perché se durante la partita uno fa doppietta o tripletta, non può uscire tre volte la stessa identica immagine.

È il tipo di preparazione che nessun tifoso noterà mai consapevolmente. Ma la differenza la sente.

A fine primo tempo esce l'half time, con la stessa logica del kick off: storia su Instagram, post su Facebook. Poi si ricomincia, pronti sui gol.

Al triplice fischio esce il full time con il risultato. Questo va ovunque, feed e storie, su entrambi i canali. È il momento in cui tutti stanno cercando quel dato: deve uscire subito ed essere leggibile in mezzo secondo.

Poi le conferenze stampa del dopo gara, ed eventualmente una gallery con le foto migliori. Lì la giornata è finita.

Il caso Roma: sei persone, quattordici milioni di follower

C'è un esempio che vale più di qualsiasi teoria, ed è italiano.

Nel gennaio 2015 la Roma assume Paul Rogers, che arrivava da quattordici anni al Liverpool, come responsabile digitale. In un'intervista al Sole 24 Ore del 2018, Rogers racconta i numeri: "Negli ultimi tre anni abbiamo assistito a una massiccia crescita dei social media, passando da 5,5 milioni di follower a 14,1 milioni di follower. Adesso però ci siamo resi conto che non contano solo i numeri dei follower."

La parte che interessa a chi lavora in un club piccolo è come lo hanno fatto. Sempre nella stessa intervista: "A differenza di molti club, non abbiamo uno staff dedicato ai social media a tempo pieno. Non abbiamo persone il cui unico lavoro è produrre contenuti social. Abbiamo un team digitale, quattro giornalisti multimediali a Roma e due a Boston, che hanno il compito di gestire tutte le nostre piattaforme digitali italiane e inglesi."

Sei persone per l'intera presenza digitale di un club di Serie A. E senza agenzie creative, a differenza di altri club italiani.

C'è un secondo dato, dello stesso anno, che dice ancora di più. Nella stagione della semifinale di Champions League, Rogers osserva in un'intervista raccolta da Social Recap (2018): "Dei quattro club qualificati per la semifinale di Champions League, la Roma è quella che ha raggiunto l'engagement più alto sui social, nonostante avesse meno follower di tutti gli altri."

Meno follower di tutti, più interazioni di tutti. È la dimostrazione che il seguito è una misura di vanità e il coinvolgimento è il lavoro vero.

La lezione, per chi lavora in un club piccolo, è precisa: non è il budget che ti separa da una comunicazione di livello, è il metodo. Sei persone organizzate battono venti persone che improvvisano.

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Cosa portarti a casa

Se dovessi tenere tre cose di tutto questo articolo:

1. Il giorno della partita non si improvvisa, si esegue. Ogni decisione creativa va presa a inizio stagione, quando hai tempo e testa lucida.
2. Tre ore prima al campo, scaletta fissa, formazione esattamente sessanta minuti prima. Gli orari non sono un vezzo, sono il contenuto.
3. Le grafiche dei gol devono essere già pronte, e almeno tre per giocatore.

L'obiettivo finale non è pubblicare di più. È arrivare al fischio d'inizio con niente da inventare, così puoi guardare la partita invece di rincorrerla.

E se non hai i template?

Il punto debole di tutta questa scaletta è uno solo: funziona se i modelli grafici li hai già. Se ogni settimana ricostruisci la formazione da zero, nessun orario ti salva.

È il motivo per cui costruire il coordinato grafico a inizio stagione non è la parte noiosa del lavoro: è quella che rende possibile tutto il resto.

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Il presupposto di tutto questo

Rileggendo la scaletta, ogni passaggio dipende da una cosa: arrivare alla domenica con i modelli già pronti.

Se ogni settimana ricostruite la formazione da zero, nessun orario vi salva. E costruire modelli che reggano non si impara guardando il risultato finito: si impara vedendo com'è fatto dentro un file che funziona.

Per questo abbiamo aperto i file originali delle grafiche match day che abbiamo prodotto per Paulo Dybala, quelle uscite davvero sulle sue storie nei giorni di partita. Sono dieci file PSD completi, con tutti i livelli separati e nominati: non template da riempire, ma lavori veri da aprire e smontare livello per livello per capire come sono costruiti, come sono trattate le luci e le ombre, come è impostata la gerarchia. È il modo più veloce per imparare che conosciamo, perché con un template scaricato da internet non puoi farlo: dentro non c'è nessun ragionamento.