I momenti della stagione che valgono più di tutti gli altri
Ci sono otto o nove momenti nell'anno in cui l'attenzione si moltiplica da sola. Riconoscerli e prepararli in anticipo vale più di mesi di pubblicazioni regolari.
- Fai l'elenco dei tuoi momenti a giugno, con le date approssimative dove ci sono.
- Decidi in anticipo il tipo di racconto, non il contenuto: quello arriva dopo.
- Non spalmare lo sforzo in modo uniforme. Una settimana di febbraio non merita quello che merita la presentazione della maglia.
- Cura gli addii quanto gli arrivi: sono i momenti in cui il tifoso giudica se il club ha rispetto per la propria storia.
Non tutte le settimane valgono uguale.
Ci sono otto o nove momenti nell'arco di una stagione in cui l'attenzione su un club si moltiplica da sola, senza che tu debba fare nulla per procurartela. In quelle occasioni un contenuto mediocre viene visto da molte più persone di un contenuto ottimo pubblicato a febbraio in una settimana qualsiasi.
È lì che si concentra il valore. E quasi nessuno li prepara per tempo.
I momenti che contano
La presentazione della maglia. È probabilmente il singolo contenuto più visto dell'anno per la maggior parte dei club. Interessa anche a chi non segue la squadra, viene condiviso, finisce nei gruppi. Va preparato con settimane di anticipo, non nei tre giorni prima.
Il primo giorno di ritiro. Riapre la stagione emotivamente. Il tifoso è affamato dopo mesi di vuoto, e qualsiasi cosa pubblichi viene guardata.
Le presentazioni dei nuovi acquisti. Sono i contenuti che generano più attesa in assoluto, perché c'è una notizia dentro. E sono anche quelli dove si sbaglia di più, per fretta.
Il derby o la partita sentita. Non è una gara come le altre e non va raccontata come le altre. L'attenzione arriva anche da fuori.
L'ultima di campionato. Che sia una festa o un saluto, chiude un ciclo. Il pubblico è predisposto a essere coinvolto.
Gli anniversari del club. La fondazione, una promozione storica, una data che i tifosi conoscono a memoria. Costano poco e rendono molto, perché il calcio vive di memoria.
L'apertura e la chiusura del mercato. Anche se non sei protagonista, sono giornate in cui la gente sta guardando.
Gli addii. Un giocatore importante che se ne va è un momento emotivo forte, ed è quello che i club gestiscono peggio: spesso si liquida con una grafica standard una storia di cinque anni.
Perché quasi nessuno li prepara
Il motivo è banale: arrivano tutti quando si è più occupati.
La maglia esce mentre stai chiudendo il coordinato grafico della stagione. Il ritiro comincia mentre stai ancora sistemando i profili dopo l'estate. Gli acquisti arrivano tutti insieme negli ultimi tre giorni di mercato.
E così il momento che vale dieci volte una settimana normale viene coperto con la stessa cura di una settimana normale, o meno.
L'unica difesa è decidere a giugno cosa succederà a ognuno di questi momenti: che formato, che tono, chi produce cosa. Non serve avere il contenuto pronto, serve avere la decisione presa.
Il caso Wrexham: la quantità non basta
C'è un dato che aiuta a capire perché concentrarsi sui momenti giusti conta più che pubblicare tanto.
Un'analisi del 2023 sulla stagione 2022/23 del Wrexham, il club inglese acquistato da Ryan Reynolds e Rob McElhenney, mostra che la società aveva pubblicato quasi 6.000 contenuti, una media di 19,5 al giorno su tutti i canali. Un ritmo che nessun club di categoria inferiore può reggere.
Eppure la stessa analisi rileva che l'aumento del numero di pubblicazioni non ha prodotto un aumento proporzionale né nel coinvolgimento né nel valore generato.
Oltre una certa soglia, pubblicare di più smette di produrre risultati. Quello che continua a produrli è pubblicare nel momento giusto, sul canale giusto: sempre secondo quell'analisi, Instagram generava il 59% del valore con il 36% dei contenuti.
Per un club piccolo la traduzione è liberatoria: non devi competere sulla quantità. Devi presidiare bene otto momenti all'anno.
Come si prepara un momento
Prendiamo la presentazione della maglia, che è il caso limite.
Tre mesi prima: sai che uscirà, anche se non sai quando. Decidi il tipo di racconto: legato alla città, alla storia, ai giocatori, al dettaglio tecnico.
Un mese prima: hai il materiale, o sai quando lo avrai. Prepari i modelli grafici e la scaletta dei contenuti, che di solito è un annuncio, un contenuto sul dettaglio, uno sui giocatori, uno sull'acquisto.
La settimana prima: costruisci attesa senza svelare. Un dettaglio, un colore, un'ombra.
Il giorno: esegui e basta. Se sei arrivato preparato, quel giorno non devi decidere niente.
È la stessa logica del giorno della partita, applicata su scala mensile.
Da leggere anche
- Quanto pubblicare: la costanza conta più dei picchi
- Cosa pubblicare prima di una partita: la scaletta del pre
- La presentazione della maglia: il contenuto più visto dell'anno
Cosa portarti a casa
- Fai l'elenco dei tuoi momenti a giugno, con le date approssimative dove ci sono.
- Decidi in anticipo il tipo di racconto, non il contenuto: quello arriva dopo.
- Non spalmare lo sforzo in modo uniforme. Una settimana di febbraio non merita quello che merita la presentazione della maglia.
- Cura gli addii quanto gli arrivi: sono i momenti in cui il tifoso giudica se il club ha rispetto per la propria storia.
Se volete il metodo per intero
Questo articolo copre un pezzo. Quello che tiene insieme tutto il resto è il videocorso Digital Football Masterclass: ventun puntate in cui smontiamo il mestiere per intero, dalla costruzione del coordinato grafico a giugno fino alla gestione dei momenti difficili, passando per la scaletta del giorno della partita, il metodo di lavoro settimanale e la crescita dei canali. Dentro ci sono anche le voci di chi questo lavoro lo fa dentro i club: Giacomo Cosua (SSC Napoli), Mario De Lillo (AS Roma), Marco Sirchia (Palermo FC) e Nicolò Pagliettini (Virtus Entella), perché non esiste un solo modo di farlo e sentirne quattro diversi vale più di sentirne uno solo.
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