Quanto pubblicare: la costanza conta più dei picchi

È la domanda che arriva sempre: "quante volte al giorno dovremmo pubblicare?"

E la risposta onesta è che il numero conta molto meno di quanto si creda. Quello che conta è essere prevedibili.

Perché la regolarità batte la quantità

Un profilo che pubblica tre volte a settimana tutte le settimane costruisce un'abitudine. Il tifoso sa che il martedì c'è l'allenamento e il venerdì l'avvicinamento alla partita, e apre il profilo per abitudine invece che per caso.

Un profilo che pubblica dieci volte in una settimana e sparisce per tre non costruisce niente. Anzi, insegna al pubblico che non vale la pena controllare.

Non è una questione di algoritmi: è una questione di persone. L'abitudine è la cosa più difficile da costruire e la più preziosa da avere.

Il numero sostenibile è quello giusto

La domanda corretta non è "quanto dovrei pubblicare" ma "quanto riesco a pubblicare tutte le settimane, anche nella settimana peggiore?"

Se la risposta è tre, il numero giusto è tre. Meglio tre garantiti che sei che diventano zero a febbraio.

E vale la pena essere onesti sul carico: chi gestisce da solo i social di un club, con un altro lavoro, non può reggere un contenuto al giorno per otto mesi. Fingere di poterlo fare porta all'esaurimento e a un crollo di qualità che si vede.

Il caso che smonta il mito della quantità

Vale la pena guardare cosa succede a chi pubblica moltissimo.

Un'analisi del 2023 sulla stagione 2022/23 del Wrexham, il club inglese acquistato da Ryan Reynolds e Rob McElhenney, mostra che la società pubblicava quasi 6.000 contenuti, una media di 19,5 al giorno su tutti i canali.

Eppure la stessa analisi rileva che l'aumento del numero di pubblicazioni non ha prodotto un aumento proporzionale né nel coinvolgimento né nel valore generato.

E il dettaglio più istruttivo: Instagram generava il 59% del valore con il 36% dei contenuti, mentre X riceveva il 35% delle pubblicazioni e produceva lo 0,9% del coinvolgimento.

Un terzo del lavoro finiva dove non serviva. Se succede a chi ha una struttura, succede a maggior ragione a chi lavora da solo.

Quanto pubblicano gli altri, davvero

Un riferimento utile per calibrare le aspettative, invece di confrontarsi con i club che pubblicano venti volte al giorno.

Secondo Socialinsider (report 2026, su 70 milioni di post pubblicati fra gennaio 2024 e dicembre 2025), i marchi analizzati pubblicano in media cinque contenuti a settimana sia su Instagram sia su TikTok.

Cinque. Non venti, non quaranta.

E c'è un dato che dice molto sulla direzione in cui si sta andando: sempre secondo lo stesso rapporto, su Facebook la frequenza media è scesa da 47 a 24 contenuti al mese, cioè quasi dimezzata. I marchi stanno pubblicando meno dove rende meno, invece di continuare per abitudine.

Per un club di categoria, tre contenuti a settimana ben fatti sono dentro la norma di mercato, non sotto. Vale la pena saperlo prima di sentirsi inadeguati.

Come si distribuisce durante la settimana

Il ritmo non è uniforme: segue le partite.

I giorni vicini alla gara reggono più contenuti, perché c'è più da dire e più attenzione.

I giorni lontani vogliono meno quantità e più cura: è lì che stanno le rubriche, i contenuti costruiti, l'archivio.

Le settimane senza partita sono quelle in cui si vede chi ha un piano. Ridurre è normale, sparire no.

Lo studio che smonta l'equazione "più pubblico, più cresco"

Non è solo un'osservazione di settore: è stato studiato.

Una ricerca comparativa sulla gestione dei social nei club di calcio d'élite di Europa, Sud America e Nord America, pubblicata nel 2023 sulla rivista scientifica Humanities and Social Sciences Communications, arriva a una conclusione esplicita: l'analisi smentisce l'idea che la frequenza di pubblicazione sia direttamente correlata al coinvolgimento generato.

Lo stesso lavoro individua altri fattori più determinanti della frequenza nel produrre interazione fra i tifosi.

È esattamente quello che i dati sul campo suggeriscono, e vale la pena averlo scritto in una sede scientifica: pubblicare di più non è una strategia. È una scelta operativa che ha senso solo se sostenuta da qualcos'altro.

Il minimo che regge

Se dovessimo indicare una soglia sotto la quale un profilo smette di esistere nella testa delle persone: due contenuti a settimana.

Sotto quella, il tifoso non costruisce nessuna abitudine e vi ricorda solo quando vi cerca. Sopra, comincia a esserci un rapporto.

E d'estate o nelle pause, due a settimana bastano davvero: costa poco e tiene viva l'abitudine, che a settembre vale moltissimo.

Quando aumentare

Ha senso alzare il ritmo solo in tre casi:

• Nei momenti che valgono di più: presentazione della maglia, mercato, derby, finale di stagione.
• Quando avete materiale in eccesso, per esempio dopo un ritiro in cui avete registrato molto.
• Quando siete in più di uno, e quindi il carico è distribuito davvero.

Aumentare per inseguire un numero, senza uno di questi motivi, produce contenuti di riempimento che abbassano la media di tutto il resto.

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Da leggere anche

• I momenti della stagione che valgono più di tutti gli altri
• Come far crescere davvero i profili di una squadra
• Come costruire un calendario editoriale per un club di calcio

Cosa portarti a casa

1. La regolarità costruisce l'abitudine, la quantità no.
2. Scegli il numero che regge nella settimana peggiore, non nella migliore.
3. Due a settimana è la soglia minima perché il profilo esista.
4. Il ritmo segue le partite, non è uniforme.
5. Aumenta solo se hai un motivo, non per inseguire un numero.

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Se volete il metodo per intero

Questo articolo copre un pezzo. Quello che tiene insieme tutto il resto è il videocorso Digital Football Masterclass: ventun puntate in cui smontiamo il mestiere per intero, dalla costruzione del coordinato grafico a giugno fino alla gestione dei momenti difficili, passando per la scaletta del giorno della partita, il metodo di lavoro settimanale e la crescita dei canali. Dentro ci sono anche le voci di chi questo lavoro lo fa dentro i club: Giacomo Cosua (SSC Napoli), Mario De Lillo (AS Roma), Marco Sirchia (Palermo FC) e Nicolò Pagliettini (Virtus Entella), perché non esiste un solo modo di farlo e sentirne quattro diversi vale più di sentirne uno solo.