Come far crescere davvero i profili di una squadra

Quasi tutti i club si pongono l'obiettivo sbagliato: aumentare i follower.

È il numero più visibile, quindi è quello che finisce nelle riunioni. Peccato che sia anche quello che dice meno su come sta andando davvero.

Perché i follower ingannano

Un profilo può avere centomila persone che lo seguono e non essere visto da nessuno. Gli algoritmi non mostrano i post a chi ti segue: li mostrano a chi interagisce. Un seguito grande e freddo vale meno di uno piccolo e vivo.

Lo dice bene chi ha gestito una delle crescite italiane più forti di sempre. In un'intervista raccolta da Social Recap (2018), Paul Rogers, allora responsabile digitale dell'AS Roma, osservava: "Dato il modo in cui gli algoritmi hanno trasformato la fruizione dei post da parte degli utenti, è diventato molto chiaro che i follower senza l'engagement siano soltanto una vanity metric."

E il dato che chiude la questione, riferito alla stagione della semifinale di Champions: "Dei quattro club qualificati per la semifinale di Champions League, la Roma è quella che ha raggiunto l'engagement più alto sui social, nonostante avesse meno follower di tutti gli altri."

Meno seguito di tutti, più interazioni di tutti. Se il numero grande fosse quello che conta, quella frase sarebbe impossibile.

Cosa guardare al posto dei follower

Tre dati che dicono la verità:

Le condivisioni. Sono il segnale più forte in assoluto, perché richiedono che qualcuno metta la faccia sul tuo contenuto davanti ai propri contatti. Rogers, nella stessa intervista, spiegava che nel loro metro "una condivisione vale doppio rispetto a una semplice osservazione."

I salvataggi. Dicono che il contenuto è utile, non solo gradevole. Su un club valgono soprattutto per le grafiche e per i contenuti informativi.

Il rapporto fra visualizzazioni e seguito. Se hai cinquemila follower e i post li vedono in ottomila, stai uscendo dalla tua bolla. Se li vedono in ottocento, stai parlando a una stanza mezza vuota.

Le tre leve che spostano davvero

Prima leva: la costanza. Un profilo che pubblica tre volte a settimana tutte le settimane batte uno che pubblica dieci volte in una settimana e sparisce per un mese. Non perché l'algoritmo premi la regolarità in sé, ma perché la regolarità costruisce l'abitudine nelle persone.

Seconda leva: il contenuto che si condivide. Non tutto quello che pubblichi deve essere condivisibile, ma qualcosa deve esserlo. Nel calcio funzionano l'orgoglio (una grafica che il tifoso vuole mostrare), la memoria (un anniversario, un ex giocatore) e la sorpresa (qualcosa che nessuno si aspettava dal tuo club).

Terza leva: dare qualcosa che altrove non si trova. È l'unica difesa vera contro l'irrilevanza. Il risultato della partita lo danno tutti; lo spogliatoio prima del riscaldamento lo dai solo tu. Ogni volta che pubblichi qualcosa che si trova identico su altri dieci profili, stai spendendo attenzione senza costruire niente.

Il limite del pubblicare di più

Arrivati qui la tentazione è alzare la quantità. È esattamente il punto in cui molti si fermano senza capire perché.

Il caso Wrexham lo mostra con i numeri. Un'analisi del 2023 sulla stagione 2022/23 rileva che il club pubblicava quasi 6.000 contenuti, una media di 19,5 al giorno, ma che l'aumento del numero di pubblicazioni non ha prodotto un aumento proporzionale né nel coinvolgimento né nel valore generato.

E il dettaglio più utile: Instagram generava il 59% del valore con il 36% dei contenuti, mentre X riceveva il 35% delle pubblicazioni e produceva lo 0,9% del coinvolgimento.

Un terzo del lavoro andava su un canale che rendeva quasi nulla. Prima di aumentare la quantità conviene sempre controllare dove sta andando il tempo che già spendi.

Il vantaggio di partenza che avete

Vale la pena saperlo prima di scoraggiarsi confrontandosi con marchi commerciali.

Secondo il rapporto Rival IQ sui benchmark di settore, le squadre sportive hanno il secondo tasso di coinvolgimento più alto su Instagram fra tutti i settori analizzati: 1,3%, contro una mediana di tutti i settori dello 0,36%. Davanti c'è solo il mondo universitario.

Significa che il calcio parte con un vantaggio di oltre tre volte rispetto a un'azienda qualsiasi: il vostro pubblico è predisposto a interagire come quello di pochissimi altri settori.

Significa che partite avvantaggiati: il vostro pubblico è predisposto a interagire come quello di pochissimi altri settori. Un'azienda qualsiasi deve costruirsi da zero l'interesse che voi avete già.

E c'è un secondo dato, sempre della stessa fonte, che ribalta un complesso diffuso: gli account più piccoli ottengono tassi di coinvolgimento più alti di quelli grandi, su tutte le piattaforme. Un club di Prima Categoria con duemila follower affezionati può avere percentuali che un club di Serie A si sogna.

Il numero grande è più difficile da ottenere. La percentuale alta, no.

Cosa non funziona

Comprare follower. Oltre a essere inutile, peggiora tutto: un pubblico finto abbassa il tasso di interazione e quindi la distribuzione ai reali.

I concorsi a premi generici. Portano persone interessate al premio, non alla squadra. Dopo tre settimane sono seguito morto che ti abbassa le medie.

Copiare il formato di un club più grande. Funzionava con il loro pubblico e la loro storia. Sul tuo profilo, senza quel contesto, non regge.


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Da leggere anche

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Cosa portarti a casa

1. Smetti di guardare i follower e guarda condivisioni, salvataggi e rapporto visualizzazioni/seguito.
2. La costanza batte i picchi, sempre.
3. Dai accesso a qualcosa che non si trova altrove: è l'unico vantaggio difendibile.
4. Prima di pubblicare di più, controlla dove va il tempo che già spendi.

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Dal singolo consiglio al metodo

Le cose scritte qui funzionano meglio dentro un sistema che le tiene insieme: un piano che regge la stagione, modelli pronti, regole decise prima.

È quello che abbiamo raccontato in il videocorso Digital Football Masterclass: ventun puntate in cui smontiamo il mestiere per intero, dalla costruzione del coordinato grafico a giugno fino alla gestione dei momenti difficili, passando per la scaletta del giorno della partita, il metodo di lavoro settimanale e la crescita dei canali. Dentro ci sono anche le voci di chi questo lavoro lo fa dentro i club: Giacomo Cosua (SSC Napoli), Mario De Lillo (AS Roma), Marco Sirchia (Palermo FC) e Nicolò Pagliettini (Virtus Entella), perché non esiste un solo modo di farlo e sentirne quattro diversi vale più di sentirne uno solo.