I quattro errori che fanno quasi tutti i club sui social
Non sono errori di gusto ma di impostazione, e si ripetono uguali dalla Serie D alla Serie A. Come riconoscerli sui tuoi profili e cosa fare per uscirne.
- Pubblicare senza un piano produce un profilo imprevedibile, e la prevedibilità è quello che fa aprire il profilo per abitudine.
- Copiare il formato di un altro club non funziona: quel formato dipendeva dal loro pubblico e dalla loro storia. Si prende il criterio, non la formula.
- I follower senza interazione sono un numero di vanità. Guardate condivisioni, salvataggi e quante persone che non vi seguono hanno visto il contenuto.
- Sparire dopo una sconfitta è il messaggio peggiore: il tifoso legge il silenzio come disinteresse.
- Continuare a spendere tempo dove non rende più è l'errore che non si vede, ed è il più costoso.
Ci sono errori che si vedono uguali sui profili di una squadra di Eccellenza e su quelli di un club di Serie A. Cambia la qualità delle foto, non l'impostazione sbagliata.
E la cosa interessante è che nessuno di questi quattro è un problema di talento o di budget. Sono tutti problemi di metodo, il che significa che si risolvono decidendo, non spendendo.
Errore uno: pubblicare senza un piano
È il più diffuso e il più costoso. Ci si sveglia, si guarda cosa c'è, si pubblica qualcosa.
Il risultato è un profilo che va a strappi: tre post in due giorni e poi silenzio per una settimana, perché nella settimana vuota non c'era niente di ovvio da dire e nessuno aveva pensato prima a cosa dire.
Il problema non è la quantità, è la prevedibilità. Un tifoso che sa che il martedì esce l'allenamento e il venerdì la presentazione della partita apre il profilo per abitudine. Uno che non sa mai cosa aspettarsi ci arriva solo quando glielo mette davanti l'algoritmo, cioè quasi mai.
E c'è un effetto collaterale peggiore: senza piano, il giorno in cui hai davvero qualcosa da dire ti trovi impreparato, perché non hai né materiale né grafiche né il tempo di farle.
Errore due: copiare quello che fanno gli altri
Vedi un club fare un formato che funziona e lo rifai. Il problema è che quel formato funzionava per loro, con il loro tono, il loro pubblico e la loro storia.
Il caso più chiaro è quello della Roma degli anni di Paul Rogers, diventata famosa per gli annunci di mercato ironici. In un'intervista raccolta dalla rassegna The Social Influencer (2017), Rogers spiega però da dove nascevano quelle scelte: "Come consumatori noi stessi, non ci piacciono i post acchiappa-clic sui social, quindi se non piacciono a noi non dovremmo cercare di imporli ai nostri follower."
Non era una formula da copiare: era un criterio. E un criterio si applica al proprio contesto, non si fotocopia.
Tradotto per un club piccolo: se copi l'ironia di un altro senza avere né il pubblico né la storia per reggerla, non sembri simpatico, sembri fuori luogo. Molto meglio essere sobri e riconoscibili che spiritosi come qualcun altro.
Errore tre: inseguire il numero sbagliato
Per anni l'unico dato che contava erano i follower. È il più facile da guardare ed è quasi sempre il meno utile.
Lo dice bene chi ha gestito uno dei profili italiani più cresciuti di sempre. In un'intervista pubblicata da Social Recap (2018), Rogers osserva: "Dato il modo in cui gli algoritmi hanno trasformato la fruizione dei post da parte degli utenti, è diventato molto chiaro che i follower senza l'engagement siano soltanto una vanity metric."
E porta il dato che chiude il discorso: "Dei quattro club qualificati per la semifinale di Champions League, la Roma è quella che ha raggiunto l'engagement più alto sui social, nonostante avesse meno follower di tutti gli altri."
Meno seguito di tutti, più interazioni di tutti. Se il numero grande fosse quello che conta, quella frase non avrebbe senso.
Per un club piccolo la traduzione è liberatoria: non serve rincorrere i follower dei club sopra di te. Serve che quelli che ti seguono ti guardino davvero.
Errore quattro: sparire quando le cose vanno male
Dopo una sconfitta pesante il primo istinto è non pubblicare. Sembra rispettoso, sembra prudente. È il messaggio peggiore possibile.
Il tifoso legge il silenzio, e lo legge come disinteresse o come imbarazzo. In entrambi i casi peggiora quello che volevi evitare.
Il metodo opposto lo racconta la Sampdoria in un'intervista a StartupItalia (il riferimento a FIFA 18 la colloca nella stagione 2017/18): "I nostri piani editoriali vengono portati avanti anche dopo sconfitte o in momenti negativi. Non abbiamo paura, ad esempio, di pubblicare una partita di un nostro calciatore a FIFA 18 dopo una battuta d'arresto in campionato."
E la reazione dei tifosi, che di solito è il timore che blocca tutti: "Nella maggioranza dei casi i nostri tifosi non si risentono, e ciò testimonia la maturità che hanno acquisito nel comprendere che, oltre al campo, la vita di una società di calcio continua anche fuori."
Il quinto errore, che è di questi anni
Ce n'è uno che dieci anni fa non esisteva: continuare a spendere tempo dove non rende più.
Secondo il report Socialinsider 2026, costruito su 70 milioni di contenuti, nel 2025 il coinvolgimento medio è stato del 3,70% su TikTok, dello 0,48% su Instagram, dello 0,15% su Facebook e dello 0,12% su X.
Lo stesso rapporto mostra che i marchi hanno reagito: su Facebook la frequenza media di pubblicazione è scesa da 47 a 24 contenuti al mese.
Molti club invece non hanno cambiato niente, e continuano a distribuire lo stesso sforzo su tutti i canali come nel 2018. Non è un errore di contenuto: è un errore di allocazione, ed è il più costoso perché non si vede.
Come capire se li stai facendo
Quattro domande, da farsi guardando i propri profili degli ultimi due mesi:
- Un tifoso saprebbe dire cosa esce di solito il martedì? Se no, non hai un piano.
- Se togliessi il logo dai tuoi post, si capirebbe che sono tuoi? Se no, stai copiando qualcuno.
- Quale dato guardi per primo quando apri le statistiche? Se è il numero di follower, stai guardando quello sbagliato.
- Cosa hai pubblicato dopo l'ultima sconfitta pesante? Se la risposta è "niente", sai già cosa cambiare.
Il filo comune
Rileggendo i quattro, il denominatore è sempre lo stesso: si sbaglia per mancanza di decisioni prese prima, non per mancanza di mezzi.
Il piano, il tono, i dati da guardare, il comportamento nei momenti difficili: sono tutte cose che si stabiliscono una volta, a mente lucida, e che poi ti reggono per una stagione intera.
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Cosa portarti a casa
- Pubblicare senza un piano produce un profilo imprevedibile, e la prevedibilità è quello che fa aprire il profilo per abitudine.
- Copiare il formato di un altro club non funziona: quel formato dipendeva dal loro pubblico e dalla loro storia. Si prende il criterio, non la formula.
- I follower senza interazione sono un numero di vanità. Guardate condivisioni, salvataggi e quante persone che non vi seguono hanno visto il contenuto.
- Sparire dopo una sconfitta è il messaggio peggiore: il tifoso legge il silenzio come disinteresse.
- Continuare a spendere tempo dove non rende più è l'errore che non si vede, ed è il più costoso.
Se volete il metodo per intero
Questo articolo copre un pezzo. Quello che tiene insieme tutto il resto è il videocorso Digital Football Masterclass: ventun puntate in cui smontiamo il mestiere per intero, dalla costruzione del coordinato grafico a giugno fino alla gestione dei momenti difficili, passando per la scaletta del giorno della partita, il metodo di lavoro settimanale e la crescita dei canali. Dentro ci sono anche le voci di chi questo lavoro lo fa dentro i club: Giacomo Cosua (SSC Napoli), Mario De Lillo (AS Roma), Marco Sirchia (Palermo FC) e Nicolò Pagliettini (Virtus Entella), perché non esiste un solo modo di farlo e sentirne quattro diversi vale più di sentirne uno solo.
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