Come costruire un calendario editoriale per un club di calcio

C'è un equivoco diffuso sul calendario editoriale: si pensa serva a riempire i giorni in cui non succede niente.

In realtà serve all'opposto: serve a non trovarti impreparato nei giorni in cui succede tutto. La domenica non hai bisogno di idee, hai bisogno di esecuzione. E l'esecuzione la prepari il lunedì.

Si parte dal calendario delle partite, non dalle idee

Il primo errore è aprire un foglio vuoto e chiedersi cosa pubblicare. Il punto di partenza è un altro: il calendario della stagione.

Le partite sono i punti fissi. Tutto il resto si costruisce intorno a quelli, perché il ritmo di un club non è settimanale in astratto: è scandito dalle gare.

Da lì il resto viene quasi da sé. Se giochi di domenica, i giorni prima servono ad avvicinarsi alla gara e quelli dopo a raccontarla. Se giochi di mercoledì la settimana si comprime e il piano cambia. Un turno infrasettimanale non è una settimana normale con una partita in più: è una settimana diversa.

La settimana tipo

Una struttura che regge, da adattare al proprio contesto:

Lunedì — coda della partita: le foto migliori, i numeri, le dichiarazioni non ancora uscite. È anche il giorno in cui il tifoso rilegge quello che è successo.

Martedì e mercoledì — allenamenti, contenuti sui giocatori, dietro le quinte, rubriche fisse. Sono i giorni in cui puoi permetterti contenuti più costruiti, perché non c'è urgenza.

Giovedì — conferenza stampa, avvicinamento, contesto sull'avversario.

Venerdì e sabato — salita di intensità: convocati, match day, l'attesa.

Domenica — esecuzione pura, con la scaletta del giorno partita.

La cosa che fa funzionare questa struttura non è quale contenuto metti dove. È che il tifoso impari il ritmo. Un profilo prevedibile viene aperto per abitudine; uno imprevedibile viene visto solo quando l'algoritmo decide di mostrarlo.

Gli orari "migliori" che troverete online non servono

Cercando quando pubblicare, troverete decine di guide con orari precisi. Il problema è che si contraddicono fra loro: chi dice le 13, chi le 9, chi il giovedì alle 15.

Non è che qualcuno sbagli. È che quei dati vengono quasi tutti da fornitori di strumenti di pubblicazione, ricavati dai propri clienti, con campioni e settori completamente diversi dal vostro. Un orario buono per un negozio online non dice nulla su un club di calcio.

C'è però un meccanismo che tutte le fonti confermano, ed è l'unico che vale la pena conoscere: le piattaforme usano le interazioni dei primi minuti dopo la pubblicazione per decidere quanto distribuire un contenuto. Se nessuno reagisce subito, il contenuto smette di circolare.

Per un club l'orario è già deciso dal calendario

Ed è qui che il calcio si comporta diversamente da qualsiasi altro settore: il momento giusto non ve lo dice un rapporto, ve lo dice la partita.

• La formazione: esattamente un'ora prima del fischio d'inizio. Non perché sia una fascia oraria performante, ma perché è il momento in cui il tifoso la cerca.
• Il gol: entro novanta secondi. Oltre, non è più una notizia.
• Il risultato finale: subito, perché è il dato che tutti stanno cercando in quel momento.
• Le dichiarazioni: in fretta, perché invecchiano in poche ore.

Il vostro pubblico non è online "in media alle 13". È online quando gioca la squadra, ed è l'unica finestra che conta davvero.

Per i contenuti che non dipendono dalla partita, invece, la regola pratica è semplice: stessa ora ogni settimana. L'abitudine vale più dell'ottimizzazione, perché è quello che fa aprire il profilo per scelta invece che per caso.

Cosa mettere nei giorni vuoti

Ogni club ha momenti in cui non succede niente: sosta, pausa invernale, settimane senza gara.

Sono i momenti in cui si vede chi ha un piano. Le cose che funzionano quasi sempre:

• Archivio e memoria: anniversari, partite storiche, ex giocatori. Costano poco e rendono molto, perché il calcio vive di nostalgia.
• Persone dietro le quinte: il magazziniere, il fisioterapista, chi taglia l'erba. Sono i contenuti che sorprendono di più perché nessuno se li aspetta.
• Settore giovanile e femminile, dove ci sono, con la stessa cura del resto.
• Territorio: la città, i tifosi, i locali storici. Un club non è solo undici giocatori.

Gli imprevisti non rompono il piano, lo mettono alla prova

Un infortunio, un esonero, una polemica, un acquisto improvviso: il calendario va in aria.

Il piano non serve a impedirlo. Serve a sapere cosa sacrificare. Se hai programmato tre contenuti per giovedì e succede qualcosa, sai già quale dei tre puoi far slittare e quale no. Senza piano, invece, ti fermi del tutto.

E vale anche il rovescio: la disciplina di andare avanti quando le cose vanno male. In un'intervista a StartupItalia (il riferimento a FIFA 18 la colloca nella stagione 2017/18), il responsabile social della Sampdoria raccontava così la loro regola: "I nostri piani editoriali vengono portati avanti anche dopo sconfitte o in momenti negativi. Non abbiamo paura, ad esempio, di pubblicare una partita di un nostro calciatore a FIFA 18 dopo una battuta d'arresto in campionato."

L'errore di misurare la quantità

Un calendario pieno non è per forza un calendario buono.

Lo dimostra bene il caso del Wrexham, il club inglese acquistato da Ryan Reynolds e Rob McElhenney. Un'analisi pubblicata nel 2023 sulla stagione 2022/23 mostra che il club aveva pubblicato quasi 6.000 contenuti, una media di 19,5 al giorno su tutti i canali. Ma la stessa analisi rileva che l'aumento del numero di pubblicazioni non ha prodotto un aumento proporzionale né nel coinvolgimento né nel valore generato.

E il dettaglio che dovrebbe far riflettere chiunque costruisca un piano: Instagram generava il 59% del valore con il 36% dei contenuti, mentre X riceveva il 35% delle pubblicazioni e produceva lo 0,9% del coinvolgimento.

Un terzo del lavoro finiva su un canale che rendeva quasi niente. Succede anche a chi sta andando benissimo, e succede perché il piano si costruisce per abitudine invece che sui dati.

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Da leggere anche

• Quanto pubblicare: la costanza conta più dei picchi
• Cosa pubblicare prima di una partita: la scaletta del pre
• I momenti della stagione che valgono più di tutti gli altri

Cosa portarti a casa

1. Parti dalle partite, non dalle idee.
2. Dai al tifoso un ritmo riconoscibile: la prevedibilità è un vantaggio, non un limite.
3. Prepara i giorni vuoti in anticipo, perché sono quelli in cui si vede la differenza.
4. Controlla dove va il tuo tempo: se un canale assorbe un terzo del lavoro e rende l'uno per cento, il problema non è il canale, è il piano.

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Se volete il metodo per intero

Questo articolo copre un pezzo. Quello che tiene insieme tutto il resto è il videocorso Digital Football Masterclass: ventun puntate in cui smontiamo il mestiere per intero, dalla costruzione del coordinato grafico a giugno fino alla gestione dei momenti difficili, passando per la scaletta del giorno della partita, il metodo di lavoro settimanale e la crescita dei canali. Dentro ci sono anche le voci di chi questo lavoro lo fa dentro i club: Giacomo Cosua (SSC Napoli), Mario De Lillo (AS Roma), Marco Sirchia (Palermo FC) e Nicolò Pagliettini (Virtus Entella), perché non esiste un solo modo di farlo e sentirne quattro diversi vale più di sentirne uno solo.