I contenuti dietro le quinte: perché funzionano e come si fanno

Il risultato della partita lo danno tutti. Le formazioni le trovi su dieci siti. Le dichiarazioni le riprendono le agenzie.

C'è una sola categoria di contenuti che nessuno può copiarti, ed è quella che richiede di essere fisicamente lì: lo spogliatoio prima del riscaldamento, il pullman, il magazziniere che prepara le maglie, la faccia dell'allenatore mentre parla alla squadra.

È l'unico vantaggio davvero difendibile che ha un club sui propri social. Ed è quello che viene usato meno.

Perché funzionano

Non è una questione di curiosità morbosa. È che quei contenuti rispondono a un bisogno preciso del tifoso: sentirsi dentro.

Chi segue una squadra non consuma informazione, consuma appartenenza. Un risultato lo può leggere ovunque; la sensazione di essere nello spogliatoio due minuti prima che escano in campo gliela puoi dare solo tu.

E c'è un effetto pratico: sono i contenuti che vengono condivisi di più, perché mostrare agli altri qualcosa che non possono vedere altrove è gratificante. E la condivisione è il segnale più forte che esista per la distribuzione.

Cosa funziona davvero

Lo spogliatoio prima della gara. Le maglie appese con i nomi, gli scarpini allineati, il silenzio prima che arrivino i giocatori. È il contenuto più semplice da fare e uno dei più visti.

Il tunnel. I giocatori che escono, gli sguardi, chi si carica e chi resta concentrato. Dura dieci secondi e vale una settimana di post costruiti.

Le persone che nessuno vede. Il magazziniere, il fisioterapista, chi taglia l'erba, chi cucina. Sono i contenuti che sorprendono di più, perché nessuno se li aspetta da un club, e quelli che raccontano meglio che dietro una squadra c'è una struttura di persone.

I viaggi. Il pullman, l'attesa in aeroporto, l'arrivo allo stadio avversario. Sono momenti morti che diventano racconto.

La normalità. L'allenamento sotto la pioggia di martedì, il campo vuoto, la sala video. Il tifoso immagina il calcio come una serie di domeniche: mostrargli i giorni in mezzo cambia la percezione del lavoro che c'è dietro.

Non è una moda: è diventato un genere

Vale la pena sapere che quello che fate a bordo campo è la versione artigianale di un formato che ormai muove produzioni intere.

Negli ultimi anni le piattaforme di streaming hanno costruito un genere sul dietro le quinte del calcio: All or Nothing di Amazon Prime dedicato a Juventus, Tottenham e Manchester City, Inside Borussia Dortmund e Take Us Home: Leeds United su Netflix, Un capitano e Speravo de morì prima su Sky.

Il punto non è che possiate competere con quelle produzioni. È che dimostrano l'esistenza di una domanda: milioni di persone guardano ore di contenuto che non è calcio giocato, ma persone dentro un club.

E c'è un vantaggio che avete voi e loro no: quelle serie escono una volta e raccontano il passato. Voi potete farlo ogni settimana e in presa diretta. Il vostro dietro le quinte è meno prodotto e più fresco, che nel consumo quotidiano conta di più.

Come si fanno senza dare fastidio

Questa è la parte che nessuno insegna e che determina se ti fanno entrare la settimana dopo.

Non sei più importante del lavoro degli altri. Se un fisioterapista sta lavorando su un giocatore, non gli si chiede di rifare il gesto per riprenderlo. Si aspetta o si rinuncia.

Chiedi prima, non dopo. Le regole su cosa si può riprendere e cosa no vanno concordate con l'allenatore e il responsabile della comunicazione a inizio stagione, non improvvisate ogni volta.

Impara i confini non scritti. Ci sono momenti in cui uno spogliatoio non si riprende: dopo una sconfitta pesante, durante una discussione, quando c'è un infortunio. Nessuno te lo dice, e chi non lo capisce da solo smette presto di essere invitato.

Rendi il tuo lavoro invisibile. Attrezzatura minima, niente luci aggiuntive, niente richieste. Più sei impercettibile, più ti fanno entrare.

Fai vedere il risultato a chi hai ripreso. È il modo più veloce per costruire fiducia. Un giocatore che si è visto bene in un contenuto tuo, la volta dopo collabora.

L'errore di trattarli come materiale di riempimento

Molti club usano il dietro le quinte solo quando non hanno altro da pubblicare.

È un errore doppio. Primo, perché sono i contenuti che rendono di più e quindi meritano i momenti buoni, non gli avanzi. Secondo, perché così vengono prodotti male: senza pensarci, con la fretta di riempire.

Il modo giusto è l'opposto: decidere a inizio stagione quali momenti si presidiano sempre, e trattarli come appuntamenti fissi. Il tifoso impara che il giovedì c'è l'allenamento e la domenica c'è lo spogliatoio, e ci torna.

Il limite: non tutto va mostrato

C'è una linea che vale la pena tenere ferma, ed è più una questione di rispetto che di regole.

Le persone che riprendi stanno lavorando, non recitando. Un giocatore nervoso, un errore, una discussione: sono cose vere, ma pubblicarle non è raccontare, è esporre. E il costo non lo paghi tu, lo paga chi hai ripreso.

Un club che sa dove fermarsi ottiene accesso sempre maggiore. Uno che pubblica tutto lo perde in una stagione.


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Da leggere anche

• Come si sta a bordo campo senza intralciare nessuno
• Come si lavora con l'allenatore
• Come costruire un calendario editoriale per un club di calcio

Cosa portarti a casa

1. È il tuo unico vantaggio difendibile: tutto il resto si trova altrove.
2. Funziona perché dà appartenenza, non informazione.
3. Concorda le regole a inizio stagione con allenatore e ufficio comunicazione.
4. Rendi il tuo lavoro invisibile: meno disturbi, più accesso hai.
5. Non è materiale di riempimento: va programmato come tutto il resto.

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Dal singolo consiglio al metodo

Le cose scritte qui funzionano meglio dentro un sistema che le tiene insieme: un piano che regge la stagione, modelli pronti, regole decise prima.

È quello che abbiamo raccontato in il videocorso Digital Football Masterclass: ventun puntate in cui smontiamo il mestiere per intero, dalla costruzione del coordinato grafico a giugno fino alla gestione dei momenti difficili, passando per la scaletta del giorno della partita, il metodo di lavoro settimanale e la crescita dei canali. Dentro ci sono anche le voci di chi questo lavoro lo fa dentro i club: Giacomo Cosua (SSC Napoli), Mario De Lillo (AS Roma), Marco Sirchia (Palermo FC) e Nicolò Pagliettini (Virtus Entella), perché non esiste un solo modo di farlo e sentirne quattro diversi vale più di sentirne uno solo.