Serve una newsletter a un club di calcio?
È l'unico canale che possiedi davvero, e quasi nessun club di categoria ce l'ha. Quando conviene, cosa scriverci e perché non è una perdita di tempo.
- È l'unico canale che possiedi: tutto il resto è in prestito.
- Non riassumere i social: scriveci quello che lì non sta.
- Una volta al mese basta e regge.
- Serve una ragione per iscriversi, non un pulsante.
- Mai liste comprate: rovinano la consegna di tutto.
Un club investe anni a costruire un pubblico su Instagram. Poi l'algoritmo cambia, e da un giorno all'altro i contenuti li vede un terzo delle persone di prima.
È successo a tutti, e succederà ancora. L'unico canale che possiedi davvero è la lista dei contatti.
Eppure quasi nessun club di categoria ce l'ha.
Perché conta più di quanto sembri
Sui social non decidi tu chi vede cosa. Con una lista di indirizzi email, invece:
Arrivi a tutti. Non a una percentuale decisa da qualcun altro.
Non dipendi da nessuno. Se domani una piattaforma chiude o cambia le regole, la lista resta vostra.
Raggiungi chi non è più attivo sui social. Una parte del vostro pubblico storico, spesso la più adulta e la più affezionata, i social li usa poco.
Vendi meglio. Abbonamenti, biglietti, merchandising: chi si è iscritto volontariamente compra molto più di chi vi trova per caso.
Quando conviene davvero
Non a tutti i club, va detto onestamente.
Conviene se vendete qualcosa: abbonamenti, biglietti, materiale. Se avete un pubblico che va oltre il territorio. Se avete qualcosa da dire che non sta in un post.
Non conviene se non avete tempo di scriverla con regolarità. Una newsletter mandata tre volte e poi abbandonata è peggio di nessuna newsletter, perché insegna alla gente che non vale la pena iscriversi.
Cosa scriverci
Il tranello è fare un riassunto di quello che avete già pubblicato. Chi vi segue sui social l'ha già visto, e chi non vi segue non capisce perché dovrebbe leggerlo.
Quello che funziona:
Quello che sui social non sta. Un racconto lungo, una spiegazione, un retroscena. La newsletter è il posto per le cose che richiedono più di trenta secondi.
Il punto della situazione. Dove siamo, cosa succede nelle prossime settimane, cosa aspettarsi.
Le informazioni pratiche in anticipo. Abbonamenti che aprono, biglietti per la trasferta, eventi. Chi si è iscritto vuole saperlo prima degli altri, ed è un buon motivo per restare iscritto.
Una voce riconoscibile. Se la firma qualcuno, un dirigente o l'allenatore, funziona molto meglio di un comunicato anonimo.
Ogni quanto
Una volta al mese è il ritmo che quasi tutti riescono a reggere e che nessuno percepisce come invadente.
Settimanale funziona solo se avete davvero qualcosa da dire ogni settimana, e nel calcio di categoria raramente è così.
Meglio poche e curate: la newsletter è l'unico canale dove il vostro contenuto arriva senza competere con nient'altro, e sprecare quell'attenzione con contenuti di riempimento è un errore che si paga con le disiscrizioni.
Come si costruisce la lista
Serve una ragione per iscriversi, non un pulsante.
Dai qualcosa in cambio. Le informazioni sugli abbonamenti in anteprima, uno sconto, un contenuto riservato.
Raccogli dove le persone già sono. Allo stadio, al momento dell'abbonamento, quando comprano qualcosa.
Chiedi il consenso esplicito e conservane traccia. Non è formalità: è quello che vi protegge se un domani qualcuno contesta.
Metti sempre come togliersi. Un link chiaro in fondo a ogni messaggio. Chi non riesce a disiscriversi vi segnala come spam, e quello danneggia la consegna di tutti i messaggi futuri.
Attenzione ai numeri di riferimento che troverete
Se cercate "tasso di apertura medio" per capire se la vostra newsletter va bene, troverete numeri che vanno dal 20% al 45% a seconda di chi li pubblica.
Non è un errore di qualcuno: è che quasi tutti questi dati vengono da fornitori di servizi di invio, che li ricavano dai propri clienti. Campioni diversi, metodologie diverse, e un evidente interesse a mostrare numeri incoraggianti.
Non usateli come obiettivo. Usate invece il vostro dato di partenza: se il primo invio apre al 30% e sei mesi dopo siete al 35%, state migliorando. Se siete scesi al 20%, qualcosa non funziona. È l'unico confronto che significa qualcosa.
Un dato italiano che vale la pena conoscere
Ce n'è uno con una metodologia dichiarata: il report di GetResponse sul mercato italiano dell'email marketing, costruito su un'analisi di 42.200 email inviate 268,7 milioni di volte.
E contiene un'osservazione che riguarda direttamente voi: fra i settori in cui le campagne risultano meno efficaci compare lo sport, in controtendenza rispetto ai dati su aperture e click.
Tradotto: nello sport la gente apre e clicca, ma converte meno. Il che ha senso, se ci si pensa: chi si iscrive alla newsletter di un club lo fa per affetto, non con un'intenzione d'acquisto.
È una ragione in più per non trasformarla in un canale di vendita. Funziona per costruire rapporto e per dare informazioni in anticipo. Se la usate per spingere prodotti, state chiedendo a quel pubblico esattamente la cosa che statisticamente fa meno.
L'errore che rovina tutto
Comprare o importare liste di indirizzi non vostri.
Oltre a essere vietato, produce segnalazioni come spam che compromettono la reputazione del vostro dominio: da quel momento anche le email legittime, comprese quelle sui biglietti, finiscono nella posta indesiderata.
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- Una volta al mese basta e regge.
- Serve una ragione per iscriversi, non un pulsante.
- Mai liste comprate: rovinano la consegna di tutto.
Se volete il quadro intero
Quello che rende efficaci le cose scritte qui non è la singola tecnica: è avere un sistema che tiene insieme contenuti, sponsor, vendite e rapporto con i tifosi.
L'abbiamo raccontato in il videocorso Digital Football Masterclass: ventun puntate in cui smontiamo il mestiere per intero, dalla costruzione del coordinato grafico a giugno fino alla gestione dei momenti difficili, passando per la scaletta del giorno della partita, il metodo di lavoro settimanale e la crescita dei canali. Dentro ci sono anche le voci di chi questo lavoro lo fa dentro i club: Giacomo Cosua (SSC Napoli), Mario De Lillo (AS Roma), Marco Sirchia (Palermo FC) e Nicolò Pagliettini (Virtus Entella), perché non esiste un solo modo di farlo e sentirne quattro diversi vale più di sentirne uno solo.
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