Il tono di voce di un club: come si trova e come si tiene
Il tono non è "essere simpatici". È la regola che rende riconoscibile un club anche togliendo il logo, e che dice cosa fare quando le cose vanno male.
- Il tono non è l'ironia. È coerenza, e può essere sobria.
- Ricavalo da quello che il club è, non da quello che fa un club che ammiri.
- Scrivilo su una pagina sola, con esempi concreti di giusto e sbagliato.
- Definisci in anticipo come parli quando si perde: è lì che i toni saltano.
Se togliessi il logo dai post di un club, si capirebbe di chi sono?
Per la stragrande maggioranza delle squadre la risposta è no. E non è un problema di grafica: è che non hanno mai deciso come parlano.
Il tono non è "essere simpatici"
L'equivoco più comune è pensare che avere un tono di voce significhi fare battute.
L'ironia è un tono possibile, non il tono giusto. Ci sono club che funzionano benissimo essendo sobri, altri essendo epici, altri essendo popolari e diretti. Quello che non funziona è non avere deciso, e quindi cambiare registro a seconda di chi scrive quel giorno.
Il tono è la risposta a tre domande:
- Come parliamo di noi stessi? Con orgoglio, con understatement, con solennità?
- Come parliamo ai tifosi? Come a una comunità, come a dei clienti, come a degli amici?
- Come parliamo quando le cose vanno male? È la domanda che rivela se il tono è vero o è una posa.
Copiare il tono di un altro non funziona
È l'errore che si vede più spesso, soprattutto dopo un caso di successo.
La Roma degli anni di Paul Rogers è diventata famosa per gli annunci di mercato ironici, e da lì mezza Italia ha provato a fare lo stesso. Ma in un'intervista raccolta da The Social Influencer (2017), Rogers spiegava che dietro non c'era una formula, c'era un criterio: "Come consumatori noi stessi, non ci piacciono i post acchiappa-clic sui social, quindi se non piacciono a noi non dovremmo cercare di imporli ai nostri follower."
Il criterio si può prendere. La formula no.
Se copi l'ironia di un altro club senza avere il suo pubblico, la sua storia e la sua libertà di sbagliare, non sembri spiritoso: sembri fuori luogo. Molto meglio essere sobri e riconoscibili che spiritosi come qualcun altro.
Come si trova il proprio
Non si inventa a tavolino: si ricava da quello che il club è già.
Da dove viene la squadra. Una società di provincia con cento anni di storia e una fondata da tre anni non possono parlare allo stesso modo. Il passato è materiale, non zavorra.
Chi sono i tifosi. L'età media, il rapporto con la città, quanto sono abituati a essere presi in giro. Un tono che funziona con un pubblico giovane e ironico è insopportabile per uno tradizionale.
Cosa dice la gente allo stadio. Le espressioni vere, i modi di dire locali, come chiamano la squadra fra loro. È la miniera più sottovalutata: usare il linguaggio dei tifosi è il modo più veloce per suonare autentici.
Cosa non sareste mai. A volte è più facile definire il tono per esclusione. "Noi non faremmo mai una battuta su un avversario infortunato" è una regola più utile di dieci aggettivi.
Come si tiene
Trovarlo è la parte facile. Tenerlo per otto mesi, con più persone che scrivono e sotto pressione, è il lavoro vero.
Mettilo per iscritto. Una pagina, non un documento di venti. Tre cose che facciamo sempre, tre che non facciamo mai, cinque esempi di frasi giuste e cinque di frasi sbagliate. Chiunque entri nel club deve poterlo leggere in cinque minuti.
Decidi il tono per i momenti difficili prima che arrivino. È lì che i toni saltano: dopo una sconfitta pesante il registro ironico diventa arroganza, quello epico diventa ridicolo. Serve una versione sobria del tuo tono, pronta.
Rileggi a distanza. Ogni due o tre mesi, guarda gli ultimi trenta post di fila. Le derive si vedono solo in serie, mai sul singolo contenuto.
La prova del nove
C'è un modo semplice per capire se il tono esiste davvero: fai scrivere un post a qualcun altro della società e leggilo.
Se suona come il club, il tono è definito. Se suona come quella persona, non lo è ancora.
Da leggere anche
- I quattro errori che fanno quasi tutti i club sui social
- Guardare cosa fanno gli altri club senza copiarli
- Cosa pubblicare quando la squadra perde da tre partite
Cosa portarti a casa
- Il tono non è l'ironia. È coerenza, e può essere sobria.
- Ricavalo da quello che il club è, non da quello che fa un club che ammiri.
- Scrivilo su una pagina sola, con esempi concreti di giusto e sbagliato.
- Definisci in anticipo come parli quando si perde: è lì che i toni saltano.
Se volete il metodo per intero
Questo articolo copre un pezzo. Quello che tiene insieme tutto il resto è il videocorso Digital Football Masterclass: ventun puntate in cui smontiamo il mestiere per intero, dalla costruzione del coordinato grafico a giugno fino alla gestione dei momenti difficili, passando per la scaletta del giorno della partita, il metodo di lavoro settimanale e la crescita dei canali. Dentro ci sono anche le voci di chi questo lavoro lo fa dentro i club: Giacomo Cosua (SSC Napoli), Mario De Lillo (AS Roma), Marco Sirchia (Palermo FC) e Nicolò Pagliettini (Virtus Entella), perché non esiste un solo modo di farlo e sentirne quattro diversi vale più di sentirne uno solo.
Videocorso DFM
Guarda com'è fatto · 97€Nessun abbonamento. Lo paghi una volta e resta tuo.
Ti scriviamo quando ne esce una nuova
Una guida ogni tanto, niente altro. Ti togli quando vuoi.