Cosa pubblicare quando la squadra perde da tre partite
Una crisi di risultati mette alla prova la comunicazione più di qualsiasi altra cosa. Come si resta presenti senza sembrare sordi, e cosa si smette di fare.
- Non sparire: il silenzio viene letto, e male.
- Non fingere niente: il tono va cambiato, non l'attività.
- Racconta il lavoro: allenamenti e preparazione dicono che si sta reagendo.
- Sospendi i contenuti che chiedono allegria, non tutto il resto.
- Se la critica passa dalla squadra alla società, serve una presa di posizione.
Una sconfitta si gestisce. Tre di fila sono un'altra cosa.
Cambia il clima, cambiano i commenti, e ogni contenuto che pubblichi viene letto attraverso il filtro del momento. Una grafica che due settimane prima sarebbe passata inosservata, adesso diventa "questi non hanno capito niente".
È la fase in cui più club sbagliano, e quasi sempre nella stessa direzione.
L'errore di sparire
L'istinto è ridurre tutto: meno contenuti, niente di leggero, aspettare che passi.
Il problema è che il silenzio non è neutro. Il tifoso lo interpreta, e le interpretazioni disponibili sono due: non gliene importa, oppure si stanno nascondendo. Nessuna delle due aiuta.
Il caso più chiaro degli ultimi anni è il Milan dell'autunno 2024, dove la contestazione riguardava esplicitamente l'assenza della società. La curva abbandonò il settore durante una partita dopo aver esposto le proprie richieste, e la prima non era tecnica: "Strategia comunicativa. Presenza istituzionale. Acquisti mirati."
Una cronaca di Soccerway (2024) descriveva la situazione come un silenzio "rumoroso" dei tifosi accanto a quello puro della società, che dava l'impressione di non aver capito come si gestisce un club di calcio.
Il silenzio diventa esso stesso la notizia.
L'errore opposto: fare finta di niente
C'è chi va nella direzione contraria e continua col tono di sempre: entusiasmo, esclamativi, grafiche celebrative per un pareggio.
Anche questo non funziona, perché comunica che non state guardando la stessa realtà dei tifosi. E in un momento di frustrazione, sentirsi non capiti fa più rabbia che il risultato.
La via che funziona: presenza, tono cambiato
La regola è semplice da dire e difficile da tenere: si continua a pubblicare, si abbassa il registro.
In concreto:
Meno enfasi grafica. Colori più sobri, animazioni ridotte, niente effetti celebrativi.
Più fatti, meno aggettivi. Il risultato, le informazioni, le dichiarazioni. Il commento entusiasta stona.
Niente contenuti che chiedono partecipazione allegra. I sondaggi leggeri, i giochini, i "taggate un amico" vanno sospesi finché il clima non cambia.
Il lavoro continua a essere raccontato. Gli allenamenti, la preparazione, la normalità della settimana. Comunicano che si sta lavorando, che è esattamente quello che il tifoso vuole sapere.
Il piano editoriale non si ferma
Qui c'è la distinzione che salva: abbassare il tono non significa sospendere l'attività.
Lo racconta bene la Sampdoria in un'intervista a StartupItalia (il riferimento a FIFA 18 la colloca nella stagione 2017/18): "I nostri piani editoriali vengono portati avanti anche dopo sconfitte o in momenti negativi. Non abbiamo paura, ad esempio, di pubblicare una partita di un nostro calciatore a FIFA 18 dopo una battuta d'arresto in campionato."
E il timore che blocca tutti si rivela infondato: "Nella maggioranza dei casi i nostri tifosi non si risentono, e ciò testimonia la maturità che hanno acquisito nel comprendere che, oltre al campo, la vita di una società di calcio continua anche fuori."
Il pubblico è più maturo di quanto i club temano. Quello che non perdona non è un contenuto leggero: è la sensazione di essere ignorato.
Quando "andare avanti" diventa un errore
Il principio di non fermare il piano editoriale ha un confine, e conviene conoscerlo.
Nel giugno 2026 la Sampdoria ha lanciato una caccia al tesoro per gli ottant'anni del club. Come riporta Telenord (giugno 2026), una parte dei tifosi ha giudicato la campagna "fuori luogo rispetto alle preoccupazioni che circondano attualmente la squadra", accusando la società di concentrarsi su iniziative promozionali "invece di fornire risposte sulle questioni che stanno maggiormente a cuore all'ambiente".
La differenza rispetto ai casi in cui continuare funziona è una sola, ed è la natura della crisi.
Se la crisi è sportiva, i contenuti normali rassicurano: la squadra lavora, il club esiste, la vita va avanti.
Se la crisi riguarda la società — proprietà, conti, futuro — le persone stanno aspettando una risposta. E finché quella risposta non arriva, qualsiasi contenuto celebrativo viene letto come un tentativo di distrarre.
La domanda da farsi prima di pubblicare in un momento teso: i tifosi stanno aspettando una notizia che noi non abbiamo ancora dato? Se sì, non è il momento delle iniziative.
Cosa non fare mai in questa fase
Non promettere. "Torneremo più forti", "adesso reagiamo": sono frasi che, se la settimana dopo si perde ancora, diventano materiale contro di voi.
Non cercare attenuanti pubbliche. Arbitri, infortuni, calendario. Anche quando è vero, dirlo dal profilo ufficiale suona come alibi.
Non rispondere ai commenti critici. È una discussione che non si può vincere e che moltiplica la visibilità del malcontento.
Non usare l'ironia. Il registro leggero che funzionava a settembre, adesso viene letto come arroganza.
Quando parlare davvero
C'è un momento in cui il silenzio smette di essere prudenza e diventa un problema: quando la contestazione riguarda la società e non la squadra.
Se i commenti passano dal criticare la formazione al criticare la proprietà, la comunicazione o le scelte gestionali, quello è il segnale che serve una presa di posizione. Non un comunicato lungo: una dichiarazione sobria di chi ha l'autorità per farla.
Leggere i commenti come termometro, invece che come rumore, è il modo per accorgersene prima che degeneri.
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Cosa portarti a casa
- Non sparire: il silenzio viene letto, e male.
- Non fingere niente: il tono va cambiato, non l'attività.
- Racconta il lavoro: allenamenti e preparazione dicono che si sta reagendo.
- Sospendi i contenuti che chiedono allegria, non tutto il resto.
- Se la critica passa dalla squadra alla società, serve una presa di posizione.
Le regole si scrivono prima, non durante
Tutto quello che avete letto qui funziona a una condizione: averlo deciso a mente fredda. Nel momento in cui serve non c'è né tempo né lucidità.
Come si costruiscono quelle regole è una delle parti di il videocorso Digital Football Masterclass: ventun puntate in cui smontiamo il mestiere per intero, dalla costruzione del coordinato grafico a giugno fino alla gestione dei momenti difficili, passando per la scaletta del giorno della partita, il metodo di lavoro settimanale e la crescita dei canali. Dentro ci sono anche le voci di chi questo lavoro lo fa dentro i club: Giacomo Cosua (SSC Napoli), Mario De Lillo (AS Roma), Marco Sirchia (Palermo FC) e Nicolò Pagliettini (Virtus Entella), perché non esiste un solo modo di farlo e sentirne quattro diversi vale più di sentirne uno solo.
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