Il merchandising sui social: cosa vende e cosa infastidisce
Un club che pubblica solo prodotti perde il pubblico, uno che non li pubblica mai lascia soldi sul tavolo. Come si vende senza sembrare un negozio.
- Concentra lo sforzo nelle finestre giuste, non a ritmo fisso tutto l'anno.
- Il prodotto addosso a una persona vale dieci volte il prodotto da solo.
- Non mescolare commerciale e sportivo nello stesso contenuto.
- Mai urgenza inventata: nel calcio la gente controlla.
- La presentazione della maglia è il contenuto dell'anno: preparala con settimane di anticipo.
C'è un equilibrio difficile da trovare. Un club che pubblica solo prodotti diventa un negozio, e il tifoso smette di guardare. Uno che non li pubblica mai lascia sul tavolo l'unica entrata diretta che ha dai social.
La soluzione non sta nel quanto, ma nel quando e nel come.
Il momento vale più del contenuto
Il merchandising non si vende in modo uniforme durante l'anno. Ci sono finestre in cui la gente compra e finestre in cui non comprerebbe nemmeno con lo sconto.
Compra quando esce la maglia nuova, dopo una vittoria importante, sotto Natale, all'inizio della stagione, quando arriva un giocatore che entusiasma, e dopo un traguardo storico.
Non compra dopo una sconfitta, durante una contestazione, in mezzo a una crisi di risultati, e nelle settimane morte di gennaio.
Un club che pubblica lo stesso contenuto commerciale a ritmo fisso tutto l'anno sta sprecando i momenti buoni e infastidendo in quelli cattivi. Concentrare lo sforzo dove la disponibilità c'è rende di più e disturba di meno.
I formati che funzionano
Il prodotto addosso a qualcuno. Una maglia su un manichino non dice niente. La stessa maglia su un tifoso in curva, su un giocatore, su un bambino al campo, racconta qualcosa.
La storia del prodotto. Perché quel colore, cosa richiama quel dettaglio, chi l'ha disegnato. Una maglia con una storia dietro si vende molto più di una maglia bella e basta.
Il tifoso che l'ha comprata. Ripubblicare le foto di chi indossa il vostro materiale è insieme prova sociale e riconoscimento. Costa niente e funziona sempre.
L'utilità concreta. Ultimi giorni per averla prima della partita, disponibilità delle taglie, orari del negozio. Sono informazioni, non pubblicità, e la gente le apprezza.
Cosa infastidisce
Il prodotto dentro un contenuto sportivo. La grafica del risultato con sotto il link al negozio mescola due registri e li rovina entrambi.
L'urgenza inventata. "Ultimi pezzi" quando non è vero è il modo più rapido per perdere credibilità, e nel calcio i tifosi controllano.
La ripetizione identica. Lo stesso contenuto commerciale ripubblicato ogni settimana viene registrato come rumore, e a quel punto anche quello vero viene saltato.
Il tono da televendita. Un club non è un negozio online: se il registro cambia troppo, la gente lo sente.
La presentazione della maglia: il contenuto dell'anno
Merita un capitolo suo perché per la maggior parte dei club è il singolo contenuto più visto della stagione.
Interessa anche a chi non segue la squadra, viene condiviso, finisce nei gruppi dei collezionisti. E si prepara con settimane di anticipo, non nei tre giorni prima.
Quello che funziona: un racconto legato alla città o alla storia del club, il dettaglio che nessuno noterebbe da solo, i giocatori che la indossano per la prima volta, l'attesa costruita nei giorni precedenti con un colore o un'ombra.
Quello che non funziona: la foto del prodotto su fondo bianco con il prezzo.
Quanto vale davvero il merchandising
Spesso viene trattato come un'attività laterale. I bilanci dicono altro.
Nel bilancio della SSC Napoli 2024/25, i proventi commerciali e royalty ammontano a 20,1 milioni di euro, di cui 18,9 milioni di solo merchandising. Nello stesso esercizio, i proventi da gare casalinghe sono stati 24,1 milioni: il merchandising vale quasi quanto tutto lo stadio.
La Roma, nel bilancio chiuso al 30 giugno 2023, ha registrato ricavi da merchandising e royalties per 21,8 milioni, con un incremento di 7,8 milioni rispetto all'esercizio precedente, attribuito dal club alle maggiori vendite nei negozi di proprietà.
Naturalmente sono cifre di club di Serie A. Ma il rapporto fra le voci è istruttivo anche in scala ridotta: il merchandising non è il contorno della biglietteria, è una voce paragonabile.
E ha una caratteristica che lo stadio non ha: non ha limiti geografici. Un tifoso che vive a mille chilometri non riempie un posto in tribuna, ma può comprare una maglia.
Il dato che rimette le cose in prospettiva
Vale la pena ricordare cosa cercano davvero i social di un club, perché l'ansia commerciale fa perdere di vista il quadro.
Paul Rogers, allora responsabile digitale dell'AS Roma, in un'intervista raccolta da Social Recap (2018) raccontava che l'obiettivo numero uno non erano i ricavi ma far sentire i tifosi più vicini al club, e che i benefici commerciali, quando arrivano, sono un effetto e non la ragione per cui si fanno le cose.
Eppure quei benefici arrivavano: "I nostri partner amano quello che facciamo sui social, e per alcuni di loro la nostra strategia digitale è stata un fattore decisivo nello scegliere di lavorare con la Roma."
Un pubblico affezionato compra. Un pubblico a cui hai venduto troppo, no.
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- Non mescolare commerciale e sportivo nello stesso contenuto.
- Mai urgenza inventata: nel calcio la gente controlla.
- La presentazione della maglia è il contenuto dell'anno: preparala con settimane di anticipo.
Se volete il quadro intero
Quello che rende efficaci le cose scritte qui non è la singola tecnica: è avere un sistema che tiene insieme contenuti, sponsor, vendite e rapporto con i tifosi.
L'abbiamo raccontato in il videocorso Digital Football Masterclass: ventun puntate in cui smontiamo il mestiere per intero, dalla costruzione del coordinato grafico a giugno fino alla gestione dei momenti difficili, passando per la scaletta del giorno della partita, il metodo di lavoro settimanale e la crescita dei canali. Dentro ci sono anche le voci di chi questo lavoro lo fa dentro i club: Giacomo Cosua (SSC Napoli), Mario De Lillo (AS Roma), Marco Sirchia (Palermo FC) e Nicolò Pagliettini (Virtus Entella), perché non esiste un solo modo di farlo e sentirne quattro diversi vale più di sentirne uno solo.
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