Sponsor nei contenuti: come inserirli senza rovinare tutto

C'è una tensione che ogni club conosce: lo sponsor paga, e va onorato. Ma un contenuto che sembra pubblicità viene ignorato.

Il modo in cui si risolve questa tensione dice molto sul livello di una società. E la soluzione non è pubblicare meno contenuti sponsorizzati: è farli in modo che valgano per entrambi.

L'errore più comune: il logo appiccicato

Il modello di default è: si prende un contenuto qualsiasi, si mette il logo dello sponsor in un angolo, e si è assolto l'obbligo contrattuale.

Non funziona per nessuno. Il tifoso registra il logo come rumore e lo salta. L'azienda ottiene una visibilità che non produce niente. E il contenuto è leggermente peggiore di quello che sarebbe stato.

Tre parti scontente per risparmiare mezz'ora di ragionamento.

Cosa vuole davvero uno sponsor

Qui c'è un fraintendimento diffuso. La maggior parte delle aziende che sponsorizza un club di categoria non cerca vendite dirette.

Cerca associazione: essere legata a una cosa che la comunità ama. Ed è una buona notizia, perché significa che quello che rende meglio non è il logo grande, ma il contenuto in cui l'azienda ha un ruolo vero.

Un esempio della differenza. Il logo del panificio locale in un angolo della grafica del risultato non produce niente. Un contenuto in cui il titolare di quel panificio racconta che segue la squadra da quarant'anni, e che ogni domenica prepara qualcosa per i giocatori, produce affetto verso entrambi.

Il secondo è anche molto più facile da vendere l'anno dopo.

I formati che funzionano

Il rituale. Un appuntamento fisso legato allo sponsor: il migliore in campo, il gol della settimana, il numero della partita. Il tifoso impara ad aspettarlo, e l'associazione si costruisce nel tempo.

Le persone. L'azienda sponsor ha dei dipendenti che spesso sono tifosi. Raccontarli è un contenuto che funziona di per sé e che l'azienda ama.

L'utilità. Uno sconto vero per i tifosi, un servizio, un'agevolazione. Se lo sponsor dà qualcosa di concreto, il contenuto smette di essere pubblicità e diventa informazione.

Il dietro le quinte condiviso. Chi fornisce le divise, chi cura il campo, chi porta i pasti in ritiro. Sono aziende che hanno un ruolo reale nella vita del club, e mostrarlo è insieme un contenuto interessante e una valorizzazione dello sponsor.

Il caso Bologna: gli sponsor che esistono solo nel digitale

C'è un dato italiano che ribalta il modo in cui si pensa agli sponsor sui social.

Christoph Winterling, direttore commerciale e marketing del Bologna FC 1909, in un'intervista a Calcio e Finanza (2023) racconta la trasformazione digitale del club. Il punto di partenza: "Abbiamo cominciato diversi anni fa, con l'intento di comunicare meglio con un target più giovane. Eravamo partiti molto forte con Facebook ma, ci siamo resi conto in breve che era più utile dirottare i nostri sforzi su Instagram e ancor di più su TikTok."

E i risultati, che è la parte che interessa a una dirigenza: "È cresciuto il numero dei follower su tutti i canali ma è cresciuto anche il business online, la vendita di merchandising."

Poi il passaggio che vale l'intera conversazione con un presidente: "Una forte presenza digitale permette anche di cogliere opportunità di sponsorizzazione inedite, avviando un dialogo con aziende che scelgono di investire solo nel mondo digital. Creiamo quindi pacchetti digitali per i nostri partner che non mostrano più interesse per i prodotti tradizionali."

Non è visibilità: sono contratti che senza quella presenza non esisterebbero. E c'è anche il ponte con lo stadio: "Approcciandoli online abbiamo modo di fidelizzarli e dunque portarli anche nell'esperienza offline."

Quanto è troppo

Non esiste una percentuale valida per tutti, ma una regola pratica sì: se un tifoso, scorrendo i vostri ultimi dieci contenuti, ne trova più di due o tre con uno sponsor in evidenza, la sensazione cambia.

E la sensazione conta più del numero, perché una volta che un profilo viene percepito come commerciale, anche i contenuti puliti vengono guardati con sospetto.

Cosa può fare la visibilità per gli sponsor: un caso con i numeri

C'è un esempio recente che quantifica quello che una presenza costruita bene produce sul fronte commerciale.

Nel bilancio del Wrexham chiuso al 30 giugno 2025, come riporta Calcio e Finanza (marzo 2026) sui documenti ufficiali, i ricavi da sponsorizzazioni sono passati da 1,8 a 13,1 milioni di sterline in un anno, con partner internazionali arrivati grazie alla notorietà costruita dal club.

Un dato però va detto per onestà, ed è istruttivo: nonostante i ricavi record, il club ha chiuso in perdita di 15,2 milioni di sterline, per via dei costi legati alla promozione.

La visibilità porta sponsor. Non porta equilibrio di bilancio da sola. È una distinzione che vale la pena tenere presente quando si presenta il valore della comunicazione a una dirigenza: si promette quello che si può mantenere.

I momenti in cui lo sponsor non va messo

C'è una regola di buon senso che protegge il club e anche lo sponsor stesso.

Dopo una sconfitta pesante, nei contenuti che parlano del risultato.

Nei contenuti che riguardano infortuni, lutti, notizie serie.

Nei momenti di contestazione, quando la presenza commerciale viene letta come indifferenza.

Le aziende serie lo capiscono benissimo, e spesso lo apprezzano: nessuno vuole il proprio marchio accanto a una brutta notizia. Vale la pena metterlo nero su bianco nel contratto, così non c'è da discutere ogni volta.

Il principio che tiene tutto insieme

C'è un'osservazione che vale per tutta la comunicazione sportiva e che vale doppio qui. Paul Rogers, allora responsabile digitale dell'AS Roma, in un'intervista raccolta da The Social Influencer (2017), spiegava così il criterio dietro le loro scelte: "Come consumatori noi stessi, non ci piacciono i post acchiappa-clic sui social, quindi se non piacciono a noi non dovremmo cercare di imporli ai nostri follower."

Applicato agli sponsor: se un contenuto ti annoierebbe da tifoso, annoierà anche i tuoi tifosi, e il fatto che qualcuno lo abbia pagato non cambia niente.

Uno sponsor ben integrato è un contenuto che funzionerebbe anche senza. Il logo è quello che aggiungi, non quello che giustifica il contenuto.

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Cosa portarti a casa

1. Il logo appiccicato non produce niente per nessuna delle tre parti.
2. Gli sponsor cercano associazione, non vendite dirette: dagli un ruolo, non uno spazio.
3. I rituali fissi costruiscono l'associazione meglio di qualsiasi visibilità isolata.
4. Concorda i momenti in cui lo sponsor non compare, e mettilo nel contratto.
5. Se ti annoierebbe da tifoso, annoia anche loro.

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Se volete il quadro intero

Quello che rende efficaci le cose scritte qui non è la singola tecnica: è avere un sistema che tiene insieme contenuti, sponsor, vendite e rapporto con i tifosi.

L'abbiamo raccontato in il videocorso Digital Football Masterclass: ventun puntate in cui smontiamo il mestiere per intero, dalla costruzione del coordinato grafico a giugno fino alla gestione dei momenti difficili, passando per la scaletta del giorno della partita, il metodo di lavoro settimanale e la crescita dei canali. Dentro ci sono anche le voci di chi questo lavoro lo fa dentro i club: Giacomo Cosua (SSC Napoli), Mario De Lillo (AS Roma), Marco Sirchia (Palermo FC) e Nicolò Pagliettini (Virtus Entella), perché non esiste un solo modo di farlo e sentirne quattro diversi vale più di sentirne uno solo.