Come si convince una società a investire nella comunicazione

Chi lavora nei social di un club di categoria conosce questa conversazione.

"Ma servono davvero tutte queste cose?" Oppure: "L'anno scorso siamo saliti senza Instagram." Oppure il classico: "Concentriamoci sul campo."

Il problema non è che il dirigente sia ottuso. È che gli state parlando di una cosa che non misura, con un linguaggio che non è il suo.

Il primo errore: parlare di follower

I numeri dei social non significano niente per chi non lavora nei social. "Siamo passati da milleduecento a duemila follower" non produce nessuna reazione in un presidente che deve pagare il pullman per la trasferta.

E non è colpa sua: quel numero, da solo, davvero non dice se il club sta meglio.

Va tradotto in cose che il club riconosce come valore.

Le tre traduzioni che funzionano

Sponsor. È l'argomento più forte in assoluto, perché è denaro diretto. Un club con una comunicazione curata ha molto più da offrire a un'azienda locale rispetto a uno con un profilo abbandonato. La domanda che sposta le cose: "Se un'azienda dovesse scegliere fra noi e la squadra del paese accanto, cosa vede?"

C'è anche un riscontro autorevole. Paul Rogers, allora responsabile digitale dell'AS Roma, in un'intervista raccolta da Social Recap (2018) raccontava: "I nostri partner amano quello che facciamo sui social, e per alcuni di loro la nostra strategia digitale è stata un fattore decisivo nello scegliere di lavorare con la Roma."

Pubblico allo stadio. Un tifoso che segue la squadra tutti i giorni sui social ha un legame diverso da uno che sa solo il risultato. Non è dimostrabile con precisione, ma qualsiasi dirigente lo capisce.

Attrattività per i giocatori. Questo argomento funziona benissimo e quasi nessuno lo usa. Un giovane che deve scegliere fra due società guarda anche come viene raccontato chi ci gioca. Una squadra che presenta bene i propri giocatori è più attraente, e nelle categorie basse è un vantaggio competitivo reale.

Il caso Bologna: cosa produce davvero la comunicazione

C'è un'intervista italiana che dice, con parole di chi decide i budget, esattamente quello che serve dimostrare.

Christoph Winterling, direttore commerciale e marketing del Bologna FC 1909, in un'intervista a Calcio e Finanza (2023) racconta la trasformazione digitale del club. Il punto di partenza: "Abbiamo cominciato diversi anni fa, con l'intento di comunicare meglio con un target più giovane. Eravamo partiti molto forte con Facebook ma, ci siamo resi conto in breve che era più utile dirottare i nostri sforzi su Instagram e ancor di più su TikTok."

E i risultati, che è la parte che interessa a una dirigenza: "È cresciuto il numero dei follower su tutti i canali ma è cresciuto anche il business online, la vendita di merchandising."

Poi il passaggio che vale l'intera conversazione con un presidente: "Una forte presenza digitale permette anche di cogliere opportunità di sponsorizzazione inedite, avviando un dialogo con aziende che scelgono di investire solo nel mondo digital. Creiamo quindi pacchetti digitali per i nostri partner che non mostrano più interesse per i prodotti tradizionali."

Non è visibilità: sono contratti che senza quella presenza non esisterebbero. E c'è anche il ponte con lo stadio: "Approcciandoli online abbiamo modo di fidelizzarli e dunque portarli anche nell'esperienza offline."

Come si presenta, concretamente

Non chiedere un budget: chiedi un obiettivo. "Cosa vorreste ottenere quest'anno?" mette la dirigenza nella posizione di chi decide, non di chi subisce una richiesta.

Porta un confronto. Tre società della vostra categoria, cosa fanno loro e cosa facciamo noi. È l'argomento più efficace che esista, perché il calcio funziona per confronto.

Parti dal poco. Chiedere quindicimila euro produce un no. Chiedere il rimborso spese per le trasferte e un accredito per il fotografo produce un sì, e da lì si costruisce.

Mostra il prima e dopo. Se avete già migliorato qualcosa, fatelo vedere affiancato. Vale più di qualsiasi presentazione.

Il contesto che vale la pena portare in riunione

Prima degli esempi, un dato che risponde a chi dice che è un momento sbagliato per investire.

Secondo il ReportCalcio 2025 della FIGC (15ª edizione, Centro Studi FIGC con AREL e PwC Italia), nella stagione 2023-2024 l'affluenza negli stadi italiani ha toccato i 21 milioni di spettatori, dato record nella storia del rapporto, contro i 20,3 milioni dell'anno prima e i 15,8 milioni precedenti alla pandemia. I ricavi da biglietteria hanno sfiorato il mezzo miliardo di euro (478 milioni), anch'esso record storico.

La Serie A ha registrato la media spettatori più alta dal 1992-93 (31.172) e la migliore affluenza totale dal 1978-79.

Le persone stanno tornando allo stadio. È esattamente il momento in cui una comunicazione fatta bene converte più facilmente attenzione in presenza, ed è un argomento che un dirigente capisce senza bisogno di spiegazioni.

L'argomento che funziona meglio di tutti

Se dovete portare una sola frase in riunione, portate questa.

In un'analisi sul marketing del Campobasso, club di Serie C, Stefano Aiello (2026) sintetizza così il punto: "Non serve solo a 'fare bei post'. Serve ad aumentare il valore percepito del club. Una squadra che sa comunicare bene riesce a rendere più vendibile ogni parte del suo ecosistema: abbonamenti, sponsor, hospitality, merchandising, eventi, settore giovanile, partnership, contenuti digitali."

E la catena che un dirigente riconosce subito: "Più pubblico allo stadio significa più biglietteria, più abbonamenti, più forza nelle trattative con gli sponsor, più contenuti spontanei sui social, più atmosfera, più reputazione."

Il vantaggio di questo esempio rispetto a quelli dei club grandi è che è della vostra categoria. Nessuno può rispondervi "noi non siamo la Roma".

Cosa non dire mai

Non lamentarti dei mezzi. "Con questa attrezzatura non si può fare niente" sposta la conversazione sulla vostra difficoltà invece che sul valore per il club.

Non citare i club grandi. "La Roma fa così" ottiene la risposta ovvia: "noi non siamo la Roma". Citate società della vostra categoria.

Non parlare di algoritmi. È il linguaggio più veloce per far spegnere l'attenzione. Parlate di tifosi, sponsor e giocatori.

Non chiedere fiducia in astratto. Chiedete una cosa specifica, piccola, verificabile in tre mesi.

Il rapporto vale più della presentazione

C'è un aspetto che nessuna riunione risolve: la dirigenza si fida delle persone, non dei documenti.

Chi è presente, arriva puntuale, non crea problemi, gestisce bene un momento difficile e non si lamenta, ottiene molto più di chi prepara la presentazione migliore.

Il modo più veloce per guadagnare peso in una società è risolvere un problema che non era vostro. Una richiesta di un giornalista gestita bene, una foto trovata in dieci minuti, un contenuto sistemato prima che diventasse un caso. Da lì in poi vi ascoltano.

Nessun dirigente investe in una cosa che non capisce. Il vostro lavoro non è convincerlo che i social contano: è tradurli in qualcosa che riconosce.

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Da leggere anche

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• Come si dimostra che la comunicazione sta funzionando
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Cosa portarti a casa

1. Non parlare di follower: non significano niente per chi non è del settore.
2. Traduci in sponsor, pubblico e attrattività: sono le tre cose che un dirigente riconosce.
3. Confrontati con la tua categoria, mai con i club grandi.
4. Chiedi poco e verificabile, non un budget.
5. La fiducia si guadagna risolvendo problemi, non presentando documenti.

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Se questo mestiere vi interessa davvero

Quello che avete letto qui viene da come lavoriamo ogni settimana, per club di Serie A e per Paulo Dybala.

Se volete il quadro completo, l'abbiamo messo in il videocorso Digital Football Masterclass: ventun puntate in cui smontiamo il mestiere per intero, dalla costruzione del coordinato grafico a giugno fino alla gestione dei momenti difficili, passando per la scaletta del giorno della partita, il metodo di lavoro settimanale e la crescita dei canali. Dentro ci sono anche le voci di chi questo lavoro lo fa dentro i club: Giacomo Cosua (SSC Napoli), Mario De Lillo (AS Roma), Marco Sirchia (Palermo FC) e Nicolò Pagliettini (Virtus Entella), perché non esiste un solo modo di farlo e sentirne quattro diversi vale più di sentirne uno solo.